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Publicis MRE, l’afficheur qui voulait des espaces numériques

Publié le 15 mars 2013 par Pierre Picard

Lorsque vous êtes l’activité Régie Media du 3e groupe de communication au monde, particulièrement actif dans les nouvelles technologies, l’innovation est non seulement un état d’esprit, c’est votre ADN. Le défi : alors que le papier est de plus en plus éclipsé par le numérique, comment faire entrer l’affichage publicitaire dans l’ère du numérique ? C’est ce qu’a fait Médias & Régies Europe, la filiale régie du Groupe Publicis, en créant de nouveaux mobiliers numériques intelligents pour le métro et les gares parisiennes. Ces systèmes M2M avancés, sont supervisés par une solution développée par Bull et personnalisée pour ce projet, permettant de garantir un excellent taux de disponibilité des mobiliers, de diagnostiquer la majeure partie des pannes à distance et de déployer facilement les évolutions logicielles sur ces écrans publicitaires de nouvelle génération. Le résultat : un parc fiable de près de 1000 unités déployés dans les gares et dans le métro permettant à MRE de rajouter un nouveau moteur de croissance prometteur à l’activité numérique déjà très riche de MRE (publicité cinéma 3D avec Médiavision, publicité numérique dans les espaces Vélib…).

LE NUMERIQUE : UN MOTEUR D’INNOVATION AU SERVICE DES ANNONCEURS

Entretien avec Jérôme Chellet, Chef de Projet Innovation, MRE

Acteur majeur de la régie Média, vous avez lancé une initiative innovante de mobiliers publicitaires intelligents. Quels en sont les enjeux ?

Dans le domaine de l’affichage publicitaire (gares, métros, flancs de bus…), le numérique apporte trois évolutions fondamentales : la rapidité, la flexibilité et l’interactivité. Face à l’affichage papier classique, où il faut quelques heures de logistique pour déployer une campagne, et où l’unité d’achat minimale est plus de l’ordre de la semaine, quelques secondes suffisent désormais pour uploader un nouveau visuel sur les 1200 mobiliers numériques connectés que nous avons déployés dans le métro parisien et les gares SNCF dans la France entière. Cela apporte une flexibilité inconnue pour ce média jusque-là. Pour l’annonceur, il devient possible de demander d’afficher une campagne lors de périodes extrêmement ciblées (par exemple sur un week-end pour un match de football), uniquement sur quelques emplacements géographiques spécifiques, et de faire évoluer cette campagne au jour le jour, en fonction de l’actualité… Pour une Régie comme MRE, c’est un moyen de rendre notre offre infiniment plus souple, de compléter l’approche ‘catalogue’ et de pouvoir déployer une stratégie commerciale 100% centrée sur l’annonceur, où une problématique rencontre systématiquement une solution sur mesure.

Enfin, c’est un levier d’interactivité, puisque le numérique offre de nouvelles perspectives fonctionnelles avec le développement des technologies sans fil (Wifi, NFC …). L’intégration de ces technologies dans nos futurs mobiliers offrira de nouveaux champs d’échange possibles entre l’annonceur et le public. Cette démarche, non seulement séduit nos clients existants, mais nous amène de nouveaux clients, attirés par les qualités de ces médias digitaux, ainsi que par la nouvelle esthétique visuelle offerte. Les annonceurs de l’automobile, de la High Tech (Bouygues, Microsoft, Orange, Samsung…), ainsi que toutes les marques souhaitant doter leur communication des atouts de la modernité sont particulièrement intéressés par la qualité du rendu de leurs campagnes sur des mobiliers vidéos 70 pouces full HD, offrant à la fois une très haute définition et une efficacité encore plus importante de leur communication auprès des millions de voyageurs.

Quels sont les défis et les meilleures pratiques dans un projet innovant de ce type ?

C’est d’abord un défi technique, puisque ces mobiliers numériques sont beaucoup plus qu’un écran ! Au-delà des fonctions d’imagerie vidéo offerte par les dalles HD, c’est un véritable mobilier intelligent qu’il faut construire. Il doit non seulement respecter les contraintes technique d’un environnement public (réglementation sur le bruit, les normes feu-fumée, l’épaisseur …) et techniquement agressif (vandalisme, chocs, régulation de température, étanchéité, résistance aux instabilités électriques, vibrations…), mais aussi et surtout intégrer de multiples composants de gestion, de services et de communication M2M embarqués : PC de pilotage et de services numériques intégrés, cartes de supervision, équipements télécom… Bref, c’est un système complexe, qui est télé-connecté à des systèmes de back office tout aussi complexes.

Le second défi est culturel. Comme pour toute innovation, la nouveauté suscite beaucoup d’intérêt – on l’a vu avec nos nouveaux annonceurs et l’intérêt du public – mais aussi parfois des réactions de défiance qui, même si elles sont minoritaires, doivent être traitées. Au lancement, nous avons dû faire beaucoup de pédagogie, avec l’aide de la RATP et de la SNCF. Nous avons été confrontés à des interrogations sur l’aspect écologique de la solution. Nous avons pu montrer que nous avions une approche économe (extinction la nuit, adaptation à la luminosité ambiante…), que nous approchions de la consommation énergétique du mobilier papier rétroéclairé, et que nous évitions des coûts papier et logistique conséquents. Nous avons aussi été victimes de désinformation et de vandalisme de la part de quelques mouvements « anti-pub », qui craignaient que les systèmes de mesure d’audience initialement prévus dans le cahier des charges puissent être détournés à terme en une approche plus intrusive et dans de la publicité ciblée. D’un commun accord avec les concédants (RATP et SNCF), il a été décidé de ne pas équiper les mobiliers déployés de ce système de métrologie, qui aurait permis de mesurer, visuel par visuel, le dénombrement précis des contacts. Il est à noter que dans cette phase, les annonceurs sont d’abord sensibles au rendu qualitatif et à la puissance des univers dans lesquels ces mobiliers sont présents.

Avez-vous prévu des évolutions futures ?

En tant que régie, notre priorité est de développer des innovations marketing au service des annonceurs. Avec ces nouveaux dispositifs, le numérique nous permet une maîtrise temps réel de toute la chaîne publicitaire, du logiciel de planification de campagne et d’achat d’espaces aux mobiliers numériques intelligents eux-mêmes, répartis sur tout le territoire. Cela permet de développer des stratégies digitales originales et sur mesure, impossibles jusqu’alors. Par exemple, nous avons conçu un système permettant d’insérer dans le visuel publicitaire des flux de données actualisés en temps réel. Lors des JO, Eurostar a inséré dans sa campagne un flux d’actualités sur les résultats des épreuves, les médailles remportées, les classements… Ce flux peut être adapté selon la localisation. On peut ainsi incruster dans l’affiche de promotion d’un film l’horaire des prochaines séances dans le cinéma le plus proche, et le nombre de places restantes, tout cela étant actualisé régulièrement.

Grâce au Wi-Fi et au NFC, on pourra enfin offrir aux voyageurs intéressés par la campagne bien plus qu’un QR code à flasher : des jeux, des badges ou du couponing à télécharger, qui peuvent être adaptés en temps réel selon l’analyse marketing. Par exemple, les 10 premiers passants intéressés pourront se voir proposer une promotion de 10 € s’ils se rendent chez le revendeur de proximité, ou achètent par Internet, dans un délai donné. On peut proposer des jeux permettant d’intéresser le passant à la marque et de le fidéliser. Tout cela peut être optimisé en temps réel selon l’affluence, l’analyse de la demande, les stocks, etc., et ce de manière géolocalisée. Au-delà de la réactivité et de la flexibilité, qui offrent déjà des bénéfices immédiats, c’est sur cet axe d’interactivité que le mobilier publicitaire numérique ouvre à terme le plus de perspectives. Il faudra sans doute un peu de temps pour que cela s’installe en termes d’usages, pour que le public perçoive que les mobiliers vidéos sont bien plus que des affiches numériques : des hubs de services. Mais c’est un nouveau monde qui s’ouvre et MRE met tout en œuvre pour en être l’un des pionniers majeurs.

Carte d’identité
Régie Média du 3e groupe mondial de communication Publicis est leader en communication numérique et interactive et N°1 en Performance Créative dans le Gunn Report.
Présent dans 104 pays sur 5 continents
5,8 Md€ de CA
49 000 collaborateurs.
http://www.publicisgroupe.com

 

Bullboost M2M : http://boost.bull.fr/ideas/connectivite/

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